کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

اعترافات یک تبلیغاتچی، نزدیک به شصت سال پیش در سال 1962 نوشته شده. اما هنوز برای من و خیلی دوستان دیگرم الهام‌بخش است. هر کدام از دوستان تازه‌وارد در حوزه تبلیغات که به من مراجعه می‌کند، به او این کتاب را معرفی می‌کنم.

این کتاب مجموعه‌ای از تجربیات دیوید اگیلوی، سلطان خیابان مدیسون است. این دقیقا همان دلیلی است که این کتاب برای من جذاب است.

یادگیری یک ابزار کار سختی نیست، مخصوصا الان که در اینترنت برای آموزش هر ابزاری صدها محتوا وجود دارد. اما شنیدن تجربیات به راحتی امکان‌پذیر نیست. آن هم تجربیات یکی از بزرگترین تبلیغاتچی‌های تاریخ،
دیوید اگیلوی در سن 37 سالگی آزانس تبلیغاتی خودش را در نیویورک تاسیس کرد که چند سال بعد برای توسعه و فعالیت بین‌المللی با آزانس دیگری ادغام شد و به Ogilvy & Mather تغییر نام داد.

از این کتاب به عنوان چکیده مفاهیم، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های اوگیلوی در صنعت تبلیغات یاد می‌کنند.
اگیلوی در ابتدای کتاب داستان خلق کتابش را تعریف می‌کند و می‌نویسد که چهارده سال پیش از نگارش این کتاب در نیویورک زندگی می‌کرده و یک دفتر تبلیغاتی داشته اما آمریکایی‌ها به او به چشم یک احمق نگاه می‌کردند و معقد بودند که یک اسکاتلندی چیزی از تبلیغات نمی‌فهمد.

آنچه مشخص است در خط خط این کتاب چیزی از جنس تجربه موج می‌زند و گاهی آنقدر ریز می‌شود که در لایه تکنیک‌های تبلیغاتی ورود می‌کند. مثلا در همین بخش "داستان خلق این اثر" می‌گوید که در سال‌های پیش اگر شعار تیلغاتی را با حرف درشت سیاه در زمینه سفید چاپ می‌کردند تاثیرگذار بوده است، اما الان قضیه برعکس است.

این نکته بسیار مهمی است که بدانیم آنچه می‌خوانیم مربوط به حدود شصت سال پیش است. پس باید انچه می‌خوانیم را به جنس چالش‌های امروزی تطبیق دهیم و از آن یاد بگیریم.

مطالعه این کتاب برای چه کسانی مفید است؟

نمی‌دانم سریال Madmen را دیده‌اید یا نه. خیلی‌ها نوشته‌اند این سریال از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی الهام گرفته است. اما فارغ از این بحث، هم تماشای آن سریال هم مطالعه این کتاب برای افراد فعال در حوزه تبلیغات از نان شب واجب‌تر است.

به خصوص دوستان جوانی که سودای راه‌اندازی یک آژانس تبلیغاتی در سر دارند.

اگر کمی باهوش هم باشیم حتی می‌توانیم جنس دغدغه‌های اوگیلوی را به جنس دغدغه‌های آژانس‌های دیجیتال امروزی هم تسری و تطبیق بدهیم.

پس با فرض اینکه خواهیم توانست رگه‌های مشترک دغدغه‌ها را بین زمان خودمان و زمان اوگیلیوی پیدا کنیم، من خرید و مطالعه کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی را به گروه‌های زیر توصیه می‌کنم:

• بدون شک به تمام افرادی که در فضای تبلیغات به خصوص تبلیغات ‌َATL و BTL فعالیت می‌کنند.
• تمام مدیران و کارشناسان برندینگ – در هر حوزه‌ا‌ی-، چه آنهایی که در یک شرکت شاغلند چه آنهایی که مستقل کار می‌کنند
• تمام دوستانی که مدیر یا مالک آژانس‌های تبلیغاتی یا بازاریابی هستند.
• مدیران فروش یا ارتباط با مشتریان این آژانس‌ها (داستان‌های اوگیلیوی در زمینه اقناع کارفرماها و البته درک نیاز آن‌ها فوق‌العاده است.)
• و به طرز جالبی این کتاب می‌تواند مسیر پیش‌روی بسیاری از افراد تازه‌وارد این حوزه‌ها را روشن کند. پس به تازه‌واردان حوزه تبلیغات و برندینگ (حتما) و حوزه‌ بازاریابی (ترجیحا) این کتاب توصیه می‌شود.

 گوشه‌هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی:

"انسان‌های خلاق نگاه تیزبینی دارند، برای یافته‌های درستشان ارزش زیادی قائل‌اند و خیلی بیشتر از دیگران با خودشان روراست هستند.

از بیان تکراری آنچه برای همگان روشن است، می‌پرهیزند و فقط به نکته‌هایی اشاره دارند که از نظر دیگران دور مانده است و همیشه با تاکید روی آنچه دیگران به توجهی نشان نمی‌دهند، روشنگری می‌کنند.

کسی که خلاقیت دارد همیشه از زوایای مختلف به بررسی هر موضوع می‌پردازد."

"بنیان تبلیغات بر ستون واژه‌ها استوار است."

"بیشتر کسانی که دست‌اندرکار تجارت هستند نمی‌توانند خیال‌پردازی کنند، چون ذهن محاسبه‌گری دارند و گیرنده‌های خیال و رویاهایشان حساسیت خود را از دست داده‌اند"

"در دنیای تجارت مدرن بی‌فایده است که فقط یک کارمند خوش فکر و خلاق باشی. باید بتوانی چیزی را که خلق کرده‌ای به پول تبدیل کنی."

"درست است که می‌گویند وقت طلاست ولی به عقید من سکوت هم طلاست"

اطلاعات تکمیلی درباره کتاب:

این کتاب تاکنون به 14 زیان ترجمه شده است و در همان سال‌های اول، به یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های حوزه تبلیغات و بازاریابی تبدیل شد.  ضمنا این کتاب پرفروش‌ترین کتاب اوگیلیوی است.

اوگیلیوی در ابتدای کتاب می‌نویسد اعترافات یک تبلیغاتچی را به سه دلیل نوشته: اول مشتری‌اش بیشتر شود، دوم اسمش بر سر زبان‌ها  بیافتد و سوم شرایط ورود به بازار بورس تسهیل شود.

اما شاید خودش هم فکر نمی‌کرد این کتاب تا این مورد استقبال قرار گیرد.

فاینانشیال تایمز در نقدی بر این کتاب: مطالعه آن را برای تمام افرادی که به طور حرفه‌ای در زمینه مارکتینگ مشغول هستند، ضروری می‌داند.