کتاب قلاب

قلاب (چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟) عنوان کتابی است از نیر ایال با ترجمه‌ی علی شه شناس که توسط انتشارات شرکت تعاونی انتشارات هورمزد در به چاپ رسیده است. این کتاب ترجمه‌ای است از Hooked: how to build habit-forming products، 2014

اریک ریس، نویسنده استارتاپ ناب، درباره کتاب قلاب می‌گوید: هرکس که به درگیر کردن (Engage)مشتریان اهمیت می‌دهد این کتاب را باید بارها بخواند.

همین جمله کافی است تا بدانید که قلاب در مورد چه صحبت می‌کند و چرا باید این کتاب را مطالعه کرد.

حدود چهار سال پیش بود که روی بازاریابی یک گیم (Game)  کار می‌کردم. پروژه عجیبی بود. بازه سنی اعضای تیم، 18 تا 25 سال بود و همه خوره برنامه‌نویسی بودند و در زمان بیکاری گوشی دست می‌گرفتند و بازی می‌کردند.

من برای تحقیق بازاریابی، کار سختی نداشتم. مصاحبه با اعضای تیم بسیار برای من راهگشا بود. بعضی از آن‌ها بیش از سه سال بود که روزانه یک گیم را بازی می‌کردند. وقتی چرایی این مساله را از آن‌ها می‌پرسیدم، جواب مشخصی نمی‌دادند، یعنی اصلا دلیل مشخصی نداشتند.

اما من همان موقع مشغول مطالعه کتاب قلاب بودم و چرایی ماجرا را می‌دانستم. حالا دیگر بیایید برویم سراغ کتاب قلاب.

کتاب قلاب در مورد چه چیزی صحبت می‌کند؟

این کتاب در مورد یک مدل صحبت می‌کند به نام مدل قلاب. یک مدل چهار مرحله‌ای که همانطور که در عنوان کتاب ذکر شده، شرکت‌ها برای عادت سازی استفاده می‌کنند.

نکته مهم در مورد کتاب قلاب این است که یک نظریه جدید بازاریابی را مدعی نشده است. آنچه در کتاب قلاب بیان می‌شود، چیزی است که هر بیزینسی آرزوی انجام آن را دارد.

اگر شما هم مثل من عاشق تبلیغات و بازاریابی باشید حتما سریال Mad Men را دیده‌اید. در آن سریال نشان می‌دهد که سال‌ها پیش، در اوج خیابان مدیسون، تبلیغاتچی‌ها چگونه رفتار مشتری‌ها را تغییر می‌دانند. حال دوران خیابان مدیسون گذشته برای تغییر رفتار جامعه نیاز به راهکارهای عجیب دان (شخصیت اصلی سریال) و دوستانش نیست.

در اصل مدل قلاب در مورد بهبود فرآیند بازگشت مشتری است و برای این مساله از بر مفهوم عادت تکیه می‌کند.

بررسی مدل قلاب:

 همان‌طور که در بخش قبل بیان شد مدل قلاب شامل چهار مرحله است:

1. عامل محرک (Trigger):

عامل محرک می‌تواند بیرونی باشد یا درونی. در هر دو صورت کسب و کار شما را از طریقی به یک اقدام تحریک می‌کند. دامنه این عوامل از تبلیغات تلویزیونی تا بازی با ذهن افراد گسترده است.

2. اقدام (Action):

در مرحله بعد، فرد می‌خواهد عملی که به انجام آن دعوت شده است را انجام دهد. مرحله اقدام به مخاطب اطلاع می‌دهد که در مراحل بعد باید چه کاری انجام دهد. نظریات مختلفی در مورد نحوه برانگیختن رفتارهای انسان وجود دارد، اما مدل فوگ هم در این کتاب توصیه شده، هم یکی از رایج‌ترین مدل‌ها در بین مدیران محصول است.

در مدل فوگ گفته می‌شود: "سه عامل اصلی برای شروع هر گونه رفتار، ضروری است:

شخص باید انگیزه کافی داشته باشد؛

شخص باید توانایی انجام اقدام مورد نظر را داشته باشد؛

باید محرک وجود داشته باشد تا به رفتار مورد نظر منجر شود."

3. پاداش متغیر (Variable Reward):

برای جذب وفاداری مشتری، لازم است بعد از اقدام به او پاداش بدهیم. پاداش می‌تواند راهکاری برای رفع نیاز او، راه‌حلی برای یک مشکل یا ترفندی برای افزایش انگیزه باشد. بعد از این پاداش بخش فعال مغز مخاطب به او پیام رضایتمندی می‌دهد.  صفت متغیر در این مرحله بسیار مهم است. پاداش‌های متغیر، کاربران را مجاب می‌کند تا دوباره و دوباره سراغ محصول بروند.

4. سرمایه‌گذاری (Investment):

علاوه ‌بر تکرار، یکی از عوامل مهم‌ شکل‌گیری عادت‌ها ایجاد تغییر در نگرش کاربر محصول درباره‌ی رفتاری خاص است. بیش از اینکه یک فعالیت به شکل عادی رفتاری برای یک کاربر دربیاید، باید سرمایه‌گذاری بر روی آن فعالیت انجام شود. برای اینکه در نگرش مخاطب تغییر ایجاد شود، باید در چگونگی درک کاربران از اصل رفتار، تغییری ایجاد شود.

نگاه دوباره به کتاب:

حالا که مدل قلاب را – هر چند به اختصار- شناختیم، اجازه بدهید بار دیگر به کتاب قلاب نگاهی بیاندازیم. مدل قلاب در اصل به نظریات روانشناسی شناختی توجه دارد و سعی دارد با شکل دادن به این نظریات در قالب مباحث کسب و کار، راهی برای افزایش سود پیشنهاد دهد.

مفهوم عادت، مفهوم کلیدی کتاب قلاب است. نیر ایال در این کتاب نظریه جدید بازاریابی ارائه نمی‌دهد، بلکه با یک نگاه متفاوت، واقعیت‌هایی در مورد بازگشت مشتری را بررسی می‌کند.

کتاب قلاب برای چه کسانی است؟

این کتاب بیشتر در مورد محصول صحبت می‌کند تا بازاریابی. پس به نظر من جامعه مخاطبان این کتاب را باید بیشتر از بازاریابان است. این کتاب می‌تواند برای:

• فاندر استارتاپ‌ها، به خصوص آن‌هایی که در سیکل‌های اول شکل‌گیری هستند؛
• مدیران و مالکان محصول، از جهت وسیع شدن دید آن‌ها در مورد کارآیی محصول؛
• مارکترها، به خصوص مارکترهایی که به دنبال بهبود نرخ بازگشت (CRR)، کاستن هزینه جذب مشتری جدید  (CAC) ، و طراحی استراتژی‌های خلاقانه برای بازاریابی هستند؛
• به طور خاص فعالان در حوزه طراحی گیم؛
• متخصصان گیمیفیکیشن؛
• متخصصان حوزه CRM، باشگاه مشتریان و وفاداری سازی مشتری؛
• دیجیتال مارکترها، به خصوص متخصصان پرفورمنس مارکتینگ و CRO.