کتاب جایگاه‌سازی

معرفی کتاب جایگاه سازی

پشت جلد کتاب جایگاه سازی نوشته:

جایگاه سازی مجموعه فعالیت‌هایی است که با تحت تاثیر قرار دادن ذهن کاربر، جایگاه محصول را در ذهن او باز می‌کند.

کتاب جایگاه سازی یکی از کتاب‌های قدیمی و مهم در دنیای برندینگ است. در زبان انگلیسی به موضوع جایگاه سازی با کلمه Positioning اشاره می‌شود. به قول نویسنده کتاب، رسیدن به جایگاه مناسب در ذهن مشتریان، هدف نهایی هر تولید کننده‌ای است.

دقت کنید که جایگاه سازی صرفا به محصول محدود نمی‌شود. فرقی ندارد که یک محصول دارید، یک شرکت هستید یا اصلا می‌خواهید اسم خودتان را سر زبان مخاطبان بیندازید. در هر حالت جایگاه سازی دقیقا آن چیزی است که شما نیازمندش هستید.

بیراهه

در کتاب جایگاه سازی ال ریس به این موضوع اشاره می‌کند که امروز دیگر مثل گذشته نمی‌توانیم صرفا با ساخت یک محصول تعداد زیادی از آن را به مشتریان بفروشیم. در واقع امروز نیاز ما این است که مشتری بخشی از ذهنش را به برند یا محصول ما بدهد. امروز بدون جایگاه سازی، برندها و تبلیغات به راحتی در مسیر بیراهه افتاده و بعد از گم شدن، حتی از ذهن مخاطبان هم حذف می‌شوند.

اگر به دنیای اطراف دقت کنیم، می‌بینیم روزانه چندین هزار تبلیغ در مقابل چشمان ما نمایش داده می‌شوند. اما چند‌تای آنها را در ذهن نگاه می‌داریم؟ خیلی راحت می‌توانیم بفهمیم که اغلب آنها از همان ابتدا شکست خورده‌اند. اما آن برندهایی که به مفهوم جایگاه سازی اهمیت می‌دهند، برنده می‌شوند. حتی آدولف هیتلر هم از Positioning استفاده کرد و توانست مردم را تحت تاثیر خودش قرار بدهد!

جایگاه سازی و تبلیغات

در بخشی از کتاب نویسنده در مورد رابطه تبلیغات و جایگاه سازی صحبت می‌کند:

جایگاه سازی، بازی تبلیغات در دنیای حاضر را تغییر داده. پیام بازرگانی برند sanka می‌گوید: ما سومین فروشنده قهوه در آمریکا هستیم!

چرا سومین؟ پس آن‌همه کلمات خاصِ اولین و برترین و بهترین کجا رفته؟ خب راستش را بخواهید دیگر روزهایی که می‌توانستیم با این کلمات محصول‌مان را به مخاطب بفروشیم گذشته. دیگر باید به جای صفت‌های برترین، از صفت‌های برتر استفاده کنیم!

avis می‌گوید ما در بین شرکت‌های اجاره ماشین دومین هستیم و هانیول می‌گوید ما یک شرکت کامپیوتری دیگریم! اینها شعارهای تبلیغاتی جایگاه سازی هستند.

راهکارهای قدیمی که در گذشته بازدهی داشتند، امروز دیگر کارساز نیستند. تعداد محصولاتی که در بازار امروز وجود دارد بسیار زیاد شده و شرکت‌ها مثل قارچ از خاک بیرون ریخته‌اند. ما امروز به رویکرد جدیدی در بازاریابی و تبلیغات نیاز داریم. چرا؟

چون جامعه ما ارتباط زده شده! مصرف تبلیغات در آمریکا چیزی حدود 200 دلار در سال است. اگر در سال یک میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کنید، در واقع مصرف کننده معمولی را با حدود چیزی کمتر از نیم‌سنت در 365 روز بمباران تبلیغاتی کرده‌اید. در جایی که این مصرف کننده در معرض تبلیغاتی به ارزش 200 دلار از سمت دیگر شرکت‌ها هم بوده.

در این دنیای ارتباط زده یا بهتر است بگوییم جنگل ارتباطات، فقط زمانی می‌توانیم به دستیابی به هدف‌های بزرگ امید داشته باشیم که به شکل گزینشی عمل کنیم، بر هدفی محدود تاکید کنیم و بخش‌‌‍‌بخش جلو برویم. این همان جایگاه سازی است!

پیام ساده انگارانه

مردم امروز چنین نظری دارند: ((با واقعیت‌ها گیجم نکنید؛ من قبلا تصمیمم را گرفته‌ام))

بهترین راه برای نفوذ به ذهن مخاطبان، استفاده از پیام‌های ساده‌انگارانه است. دقیقا مثل معماری، در ارتباطات هم کم‌ترین، بیشترین تاثیر را دارد. شما هم باید پیام‌تان را به شکلی تیز کنید که به راحتی در ذهن مخاطب فرو برود. ابهامات را باید کنار گذاشت و پیام را ساده‌تر کرد.

دشمنی که مانع می‌شود پیام شما بیشترین تاثیر را داشته باشد، حجم ارتباط است. تنها زمانی می‌توانید راه حل پیدا کنید که ماهیت مشکل را شناخته باشید.

این یعنی به جای اینکه روی محصول در تبلیغات تمرکز کنید روی ذهن مخاطب متمرکز شوید. به زبان دیگر با توجه به اینکه بخش کمی از پیام شما تاثیرگذار است، باید روی گیرنده تمرکز کرده و به برداشت مشتری از محصول تکیه کنید نه واقعیت!

سرفصل های کتاب جایگاه سازی

کتاب جایگاه سازی در 22 فصل نوشته شده. در فصل اول با مفهوم جایگاه سازی آشنا می‌شوید، در دو فصل بعدی یاد می‌گیرید که چطور باید در ذهن مخاطب نفوذ کرد و تا فصل 9 جزئیات این فرآیند را یاد می‌گیرید. در 3 فصل 10 و 11 و 12 با 3 تله مهم در کسب و کار آشنا می‌شوید که مانع راه شما خواهند شد. بعد از آشنایی با اهمیت تنوع در فصل 13، وارد فصل‌های بعدی می‌شوید که با کمک نمونه‌های واقعی اصول جایگاه سازی و جزئیاتش را به شما آموزش می‌دهد. در نهایت از فصل 20 تا 22 هم با یک سری تکنیک‌های تکمیلی آشنا شده و کتاب را به اتمام می‌رسانید.

مخاطبین کتاب

• تمامی بازاریابان،
• افراد فعال در حوزه برندینگ،
• نیروهای فعال در بخش فروش،
• مدیران کسب و کار،
• افراد علاقه‌مند به دنیای بازاریابی و برندسازی.

نظرات در مورد کتاب

یک دیدگاه نو و عالی برای تازه واردین در دنیای بازاریابی. اما یک هشدار! این کتاب در سال 1987 متشر شده و بسیاری از منابعش قدیمی هستند. با این حال هنوز هم ایده‌های بسیار کاربردی برای جایگاه سازی در ذهن مخاطب در این کتاب وجود دارد. هر کسی در نقش بازاریاب باید این کتاب را بخواند. Oliver Gray در سایت آمازون

من این کتاب را برای تجارت خودم و درک بهتر اهمیت جایگاه سازی خریدم. باید بگویم این کتاب احتمالا یکی از بهترین کتاب‌های بازاریابی است که تا الان خوانده‌ام. Kieran Hobson در سایت آمازون

درباره نویسنده‌ها: Al Ries و Jack Trout

ال ریس یک استراتژیست برند افسانه‌ای است! او در سال 1972 با نوشتن یک سری مقاله در مورد جایگاه سازی، انقلابی در دنیای بازاریابی به وجود آورد. از سال 1994 او، همسر و دخترش شرکت مشاوره خودشان را اداره می‌کنند. آنها تا الان 5 کتاب پرفروش جهانی نوشته‌اند و به بیشتر از 60 کشور برای آموزش اصول اساسی بازاریابی سفر کرده‌اند. از جمله کتاب‌های او می‌توان به اینها اشاره کرد:

• سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی،
• 22 قانون تغییر ناپذیر برندسازی،
• جنگ در اتاق هیئت مدیره،
• تمرکز،
• جنگ بازاریابی،
• و...

جک تراوت رئیس شرکت Trout & Partners است. این شرکت بازاریابی بیشتر از 14 دفتر در کشورهای مختلف دارد. او به عنوان یکی از ایده‌پردازان و نویسندگان پرفروش در دنیای بازاریابی شناخته می‌شود. از جمله دیگر کتاب‌های او عبارتند از:

• متفاوت باشید یا بمیرید،
• قدرت سادگی،
• جک تراوت و استراتژی
• و...

مشخصات کتاب جایگاه سازی

• نام کتاب: جایگاه‌سازی؛ نبردی در ذهن
• نویسنده: ال ریس / جک تراوت
• مترجم: ترانه قطب
• نشر: سیته
• تعداد صفحات: 214
• امتیاز در آمازون: 4.5 از 618 رای
• لینک کتاب در آمازون: Positioning