کتاب گاو بنفش

اجازه بدهید با یک خاطره شروع کنم، حدود 10 سال پیش بود برای یک پروژه مارکتینگ به یک شرکت بزرگ رفتم که در آن زمان جز شرکت‌های پیشرو صنعت خودش بود. بعد از یک معارفه کوتاه شروع کردیم به ارائه طرح‌هایمان برای مارکتینگ شرکت.

بیست دقیقه بعد از اینکه پیشنهادات را شروع کردیم، مدیر شرکت – که من در ذهن خودم او را آقای شریفیان صدا می‌زنم. - شروع کرد به خمیازه کشیدن. ناراحت شدم. در بین صحبت‌هایم با کنایه به او فهماندم که از خمیازه کشیدن‌هایش ناراحتم.

آقای شریفیان فردی بسیار رو راست بود. به سمت معاونش برگشت، خیلی رک در حضور من گفت: "حرف‌های ایشان چقدر شبیه همان نفر قبلی‌است." و بعد به سمت من برگشت، گفت: "چرا همه شما مارکترها یک سری حرف را تکرار می‌کنید، خب این‌ها را بعد از دوجلسه مشاوره من هم بلد می‌شوم. شاید وقت اجرا نداشته باشم و فوت کوزه‌گری را بلد نباشم. ولی کلیت صحبت‌های همه شما تکراری است."

جلسه به اتمام رسید و من مطمئن بودم که نتیجه جلسه مطلوب من نیست.

اجازه بدهید با خودمان صادق باشیم. حق با آقای شریفیان بود. شریفیان مدیری سنتی بود، اما دغدغه‌اش از جنس سنتی نبود.

چرا باید کتاب گاو بنفش را بخوانیم؟

اگر کتاب گاو بنفش را نخوانده‌اید، بخوانید تا آقای شریفیان شما خمیازه نکشد.

ست گادین گاو بنفش را نوشته تا کلیشه‌های مارکتینگ را پایان دهد. حتما در مورد آمیخته‌های مارکتینگ (Marketing Mix) یا همان Pهای معروف در مارکتینگ شنیده‌اید. سال‌هاست که با Pها بیزینس‌ها را آنالیز می‌کنند و راهکار مارکتینگ می‌دهند، اما نوآوری در هیچ کجای مدل‌های 4P، 5P یا حتی 7P جای ندارد.

اجازه بدهید بحث را با بررسی دلیل نام‌گذاری کتاب گاو بنفش بازتر کنیم.

آنطور که گادین می‌گوید، در سفری که به همراه خانواده خود به فرانسه داشته، گله‌ای از گاوها را می‌بیند و تماشای آنها برایش بسیار لذت بخش بوده است. اما مدت زیادی نمی‌گذرد که این گاوها برای او تکراری می‌شوند. به همین سادگی. حالا چه چیزی می‌تواند برای او جذاب است؟ احتمالا یک گاو بنفش (Purple Cow).

گادین هنرمندانه و با حفظ نگاه انتقادی با اضافه کردن یک P به Pهای قبلی، مدل‌های قبلی را نقد می‌کند و جای خالی نوآوری را در تمام این متدها یادآور می‌شود: "بازاریابی، کار تضمین شده‌ای نیست. اما روشی است که همیشه مورد استفاده قرار گرفته. اگر همه Pها را به‌درستی به کار ببرید، باز هم احتمال اینکه موفق نشوید زیاد است."

در بخشی از گاو بنفش، ست گادین می‌نویسد: اگر برجسته‌ بودن (Remarkable) با P شروع می‌شد عنوان کتاب را برجسته‌سازی می‌گذاشتم.

نظریه گاو بنفش چه می‌گوید؟

"تبلیغات را کنار بگذارید و نوآوری کنید."

این جوهره نظریه گاو بنفش است. شاید شما هم مثل بسیاری از دوستان من بگویید که دنیای ما هیچ ربطی به آن گاوها ندارند و منطق گادین اشتباه است. شاید حرف شما درست باشد، اما امروز در تمام صنایع رقبا به حدی زیاد هستند که اگر بخواهید عادی باشید اصلا به چشم نمی‌آیید: "... در یک بازار شلوغ و پررقابت، چشمگیر نبودن و دیده نشدن تفاوتی با غیب بودنتان ندارد."

یک گاو بنفش مسلما در دنیایی که همه گاوها سیاه و سفید و نهایتا قهوه‌ای هستند، یک جایگاه متفاوت دارد.

مطالعه این کتاب به چه کسانی پیشنهاد می‌شود:

• مدیران کسب‌ و کارهایی که به دنبال پیدا کردن راه‌حل در بازاریابی شرکت‌شان و ارتباط با بازاریانی با نگاه متفاوت هستند. (مثل آقای شریفیان که از حرف‌های تکراری من خسته شد)
• مارکترهایی که به دنبال یک سرنخ برای نگاه متفاوت هستند. (مثل من تا آقای شریفیان را خسته نکنند)
• تازه‌کارهای دنیای مارکتینگ برای یک شروع پرقدرت

درست است که گاو بنفش یک نظریه مارکتینگ است، اما می‌تواند زاویه دیدی به افراد بدهد که در هر موقعیت شغلی و جایگاهی بتوانند متفاوت (Remarkable) باشند.

گوشه‌هایی از کتاب:

"من معتقدم ما به دنیایی رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم مستقیما برای توده مردم بازاریابی کنیم. ما دنیایی را خلق کرده‌ایم که اکثر محصولات در آن دیده نمی‌شوند. "

"چگونه ایده قابل گسترشی را خلق کنیم؟

سعی نکنید محصولی بسازید که برای همه باشد، چون در این صورت محصولی می‌شود که برای هیچکس نیست! محصولات همگانی خریداری شده‌اند."

"شما نمی‌توانید مردم را مجبور به گوش دادن کنید، اما می‌توانید بفهمید هنگامی که صحبت می‌کنید، چه کسی در حال گوش دادن است، سپس می‌توانید ترکیب درستی از انواع P تهیه کنید تا بتوانید همراه با پیشنهادات خود، ارائه دهید."

مختصری درباره کتاب گاو بنفش:

کتاب‌های نوشته شده توسط ست گادین، همیشه مورد استقبال مارکترها و علاقه‌مندان به حوزه بازاریابی واقع شده است.

گاو بنفش برای نخستین بار سال 2003 منتشر شد و تا سال 2009 چندبار ویرایش شد. این کتاب تاکنون به 36 زبان ترجمه شده است و میلیون‌ها نفر آن را مطالعه کرده‌اند.

نکته جذاب این کتاب این است که هم یک نظریه جدید در مارکتینگ را مطرح می‌کند و هم چند بیزینس را به صورت مطالعه موردی (Case Study) بررسی می‌کند.

گاو بنفش توسط مجله وال استریت تحسین شد و عنوان برترین کتاب هفته را نیز به خود اختصاص داده است.