پیروزی آگاهانه - چاپ دوم

• برای دریافت فایل فهرست و صفحات ابتدایی کتاب پیروزی آگاهانه، کلیک کنید.

اگر در فکر راه‌اندازی کسب‌وکار یا توسعۀ کسب‌وکار فعلی خود هستید یکی از اصلی‌ترین چالش‌های پیش روی شما، طراحی محصول یا خدمتتان است. این چالش با پرسشی ساده آغاز می‌شود: چه چیزی سبب می‌شود تا مشتریان محصول یا خدمات خاصی را بخرند و از آن استفاده کنند؟ پرسشی که پاسخ به آن ساده به نظر می‌رسد اما هنگامی که داستان شکست بزرگترین شرکت‌ها را به خود یادآوری می‌کنیم متوجه اهمیت آن می‌شویم.  

کلیتون کریستنسن استاد فقید و پرآوازۀ دانشکدۀ کسب‌وکار دانشگاه هاروارد معتقد است ما در مسیر فهم مشتری و طراحی محصول پرسش‌های درستی طرح نمی‌کنیم و به اشتباه صرفا به دنبال به دست آوردن داده‌های بیشتر از مشتریانمان هستیم. بدون آن که بتوانیم علت واقعی تصمیمات مشتریان را متوجه شویم؛ به همین دلیل او و همکارانش با ارائه نظریۀ « کارهایی که باید انجام شوند » در این کتاب در پی آن بودند مسیری شفاف و قابل اطمینان برای طراحی و خلق محصولات جدید و نوآورانه ارائه دهند.

در پایان و برای توضیح بیشتر به قسمتی از نظرات خود کریستینسن بازمی‌گردیم تا بهتر به اهمیت این نظریه پی ببریم:

مسئلۀ اساسی این است: انبوه داده‌هایی که شرکت‌ها ذخیره می‌کنند، به­­شیوه‌ای سازمان‌دهی نشده‌اند که به آن­ها قدرت پیش‌بینی قابل‌اطمینانی راجع به موفقیت یا عدم موفقیت یک ایده بدهد. غالباً داده‌ها شبیه چنین مواردی هستند: «این مشتری شبیه آن یکی است»، «ویژگی‌های عملکردی این محصول مشابه آن محصول است»، «این افراد قبلاً به یک شکل رفتار می‌کردند» یا «68 درصد مشتریان می‌گویند: نسخة الف را به نسخة ب ترجیح می‌دهند». همین­طور که مشاهده می‌کنید، هیچ‌کدام از این داده‌ها، از پایه و اصول انتخاب‌های مشتریان سخن نمی­گویند! اجازه دهید با مثالی صحبتم را ادامه دهم. این منم، کلایتون کریستنسن. 64‌ساله‌ با 203 سانتی‌متر قد و شمارة کفشِ 49. من و همسرم در حومة بوستون زندگی می‌کنیم و همة فرزندانمان را به کالج فرستاده‌ایم. برای ‌رفتن به محلِ کار سوار مینی‌ون هوندا می‌شوم. خصوصیات و ویژگی‌های بسیار زیاد دیگری نیز دارم، اما آن‌ها باعث نمی‌شوند تا امروز بیرون بروم و نیویورک‌تایمز بخرم. شاید بین بعضی از این خصوصیات با تمایل به خریدِ روزنامة تایمز ارتباط معناداری وجود داشته باشد، اما این ویژگی‌ها، باعث نمی‌شوند تا من این روزنامه یا هر محصول دیگری را بخرم. اگر شرکتی نداند که چرا من محصولش را فقط در شرایط خاص «تهیه می‌کنم»، اما در سایر شرایط، راضی به استفاده از آن نیستم و محصول دیگری انتخاب می‌کنم، بعید است که داده‌هایش دربارة من یا افرادی مثل من، بتوانند به این شرکت کمک کنند تا محصول نوآورانۀ تازه‌ای برای من خلق کند

 درحقیقت این «رابطة علیت» است که نشان می‌دهد چرا ممکن است من محصول خاصی را بخرم. بااین‌حال، تعداد کمی از نوآوران، کشف علت را چالش اصلی خود می‌دانند. از سوی دیگر، اغلب بر این موضوع تمرکز می‌کنند که محصولاتی بهتر، سودآورتر و متمایزتر از رقبایشان ارائه کنند.

همان‌طور که دابلیو. ادواردز دمینگ، پدر جنبش کیفیت که تولید را متحول کرد، گفته است: «اگر نحوة پرسیدن سؤالِ درست را ندانید، هیچ‌چیز را کشف نخواهید کرد.» بعد از دهه‌ها مشاهدة مکرر ناکامیِ شرکت‌های بزرگ به این نتیجه رسیده­ام که درحقیقت پرسش بهتری باید مطرح شود: برای به‌انجامرساندن کدام کار این محصول را طراحی کرده‌اید؟

از نظر من، ایدة بسیار خوبی ا­ست که وقتی محصولی را می‌خریم، دراصل برای این‌که کار خاصی را انجام دهیم، آن را «تهیه می‌کنیم». اگر خرید آن محصول، انجام کارِ خاصی را به‌خوبی به انجام برساند، زمانی که دوباره با همان کار روبه‌رو ‌­می‌شویم، بازهم همان محصول را تهیه می‌کنیم، و برعکس، اگر آن محصول کارش را بد انجام دهد، آن را «کنار می‌گذاریم» و برای حل مشکل به­دنبال محصول دیگری می‌رویم. برای مثال، ممکن است من نیویورک تایمز بخرم، چون می‌خواهم هنگام انتظار در مطب دکتر وقتم را پر کنم و نمی‌خواهم مجلات کسل‌کنندة موجود در اتاق انتظار را بخوانم یا چون طرفدار بسکتبال هستم و الان زمان برگزاری بازی­های جام قهرمانی بسکتبال است آن را انتخاب کنم. به­هر­حال، فقط زمانی روزنامة تایمز را انتخاب می‌کنم که در زندگی‌ام کاری داشته باشم که این روزنامه بتواند آن را به‌انجام برساند. حتی اگر درخواست کنم که این روزنامه درب منزلم تحویل داده شود تا همسایه‌هایم گمان کنند که من فرد آگاهی هستم، باز هم کدپستی و درآمد متوسط خانوار، هیچ اطلاعی از دلیلِ خرید من به روزنامة تایمز نمی‌دهد.